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Si estás empujando en una subida, nunca te detengas

En épocas de crisis, la reacción común en muchas organizaciones es apretarse el cinturón. La comunicación de marca no está exenta, por el contrario, se trata de una de las funciones que más se ven afectadas en este tipo de situaciones. En esta nota, Fernando Medeot y Gaspar Petrini, nos dan su punto de vista al respecto.

Por Fernando Medeot y Gaspar Petrini.

Quienes trabajan en el ámbito de la publicidad y las comunicaciones no pueden dejar de reconocer que, como resultado de la particular situación económica que atraviesa el país, el sector transita un período de cierta indefinición. Los niveles de inversión publicitaria registran una baja importante y no aparecen indicadores que demuestren un cambio, al menos en el corto plazo. Esta realidad proyecta un estado anímico negativo entre los empresarios que, frente a perspectivas poco claras, optan por el camino más directo: el «achique» de costos. Entre otras, una de las decisiones pasa por la reducción de los presupuestos publicitarios, convencidos de que las acciones que se generen no van a obtener una respuesta adecuada a la inversión realizada.

Curiosamente, luego de un relevamiento informal entre varios anunciantes, la mayoría de los encuestados coincidió en que adoptaban esta decisión, aún cuando no estaba en su espíritu ni en sus convicciones disminuir la inversión. Admitieron que eran conscientes de que la ausencia publicitaria de su marca afecta su posicionamiento en el mercado, pero que era un riesgo necesario frente a la incertidumbre, explicando que en el peor de los casos como su competencia iba a hacer lo mismo, el posicionamiento se mantendría o todos perderían ubicaciones por igual.

Frente a estas condiciones, es importante señalar que se debe revertir la percepción de que si nadie hace nada, el equilibrio se mantiene. La comunicación sigue siendo ese puente invisible que moviliza la cadena de producción, conectando producto con consumidor. Anularlo o eliminarlo significa un riesgo por demás peligroso, ya que posiblemente las cosas nunca vuelvan a ser como antes. Por ejemplo, es importante señalar que, precisamente, en los momentos en los cuales pocos hacen publicidad, con menor esfuerzo quienes sí lo hagan se van a destacar más. Si no lo hace él, lo van a hacer sus competidores. Se hace imprescindible romper con la inacción y generar nuevas vías o alternativas de negocios. Así lo entendieron en el mundo las grandes empresas y esto es trasladable a las pequeñas y medianas, cada una de acuerdo a sus posibilidades. La metáfora del título alude a ese concepto: cuando alguien está empujando algo en una subida tiene solo dos caminos: seguir empujando y llegar a la cima, o dejar de hacerlo y volver a los comienzos. Las agencias están no sólo para ayudar en el ascenso, sino también para ir calzando soportes que impidan el retroceso de la marca ante una contingencia.

(...) es importante señalar que se debe revertir la percepción de que si nadie hace nada, el equilibrio se mantiene. La comunicación sigue siendo ese puente invisible que moviliza la cadena de producción, conectando producto con consumidor.

A los publicitarios les importa el negocio de sus clientes, porque eso apuntala el propio. Trabajan para generarles resultados, analizando el mercado y adelantándose a su competencia. Para ello aportan una visión globalizadora, que mira hacia el futuro. Disponen de un combo de herramientas, recursos humanos, buenas ideas, tecnología, innovaciones y asesoramiento, que es el ideal para bajar las incertidumbres y constituir una sociedad donde el expertise de cada parte es un reaseguro para avanzar sobre terreno sólido. Desaprovecharlo es igual a dejar de empujar, es comprometer el espacio ganado, es arriesgar demasiado... Es como si estuvieses empatando un importante partido de fútbol y te dejan una pelota servida en el minuto 90... ¿la dejarías pasar o la empujarías al fondo de la red...?

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[*] Fernando Medeot fue Director General de Rombo Velox, firma en la que trabajó en campañas de comunciación para marcas como Naranja, Nuevocentro Shopping, Ecogas, Banco Galicia, Teleocho y Cadena 3, entre muchas otras.

Gaspar Petrini es Director Asociado en Brokers Comunicación Estratégica. Previamente se desemepeñó como Director de Operaciones en Mate República de Ideas.

Fernando y Gaspar son los directores de nuestro próximo programa en Campañas de comunicación.

«La formación de hombres de ciencia, conciencia y compromiso constituye la misión de la Universidad Católica de Córdoba, misión que se inspira en el ideal ignaciano de superar constantemente los niveles de excelencia»