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La gestión de las emociones de los clientes

De McDonalds a Michey Mouse, nuestro profesor Gonzalo Roqué Bonadero expone en esta nota, en qué consiste el cambio de paradigma que las empresas deberían experimentar, a la hora de gestionar las emociones de los clientes

Un cambio de paradigma

El efecto McDonald´s (EMD) nos acorraló y no nos permitió durante mucho tiempo desentrañar cómo vincularnos con los clientes.

Esta empresa pudo extenderse gracias al concepto de «todo producto y servicio puede clonarse». Usando procedimientos, todos sus restaurantes podían garantizar no sólo una misma Big Mac en todo el mundo, sino una misma atención para cualquier humano de este planeta.

Disney comprendió otra cosa. Lo relevante no es cómo se hacen las cosas, sino cumplir con un objetivo. «Baila como quieras» le dicen a sus Mickeys en los parques, pero «haz sonreír a todo aquel que encuentres en tu camino».

El cambio de foco es muy significativo: del foco en el proceso al foco en el objetivo. El proceso no necesariamente garantiza calidad (sonrisa), el logro del objetivo claramente sí.

Pero el EMD es letal. Necesitamos control, sin este condimento el empresario siente debilidad. Por lo tanto le tengo que enseñar a nuestra gente cómo saludar, qué preguntar e incluso cómo moverse. Los vendedores de las tiendas globales se mueven al compás de dichos procedimientos, generando autómatas emocionales. Y en cierto sentido con temor ya que en cualquier momento aparece el mystery shopper.

Disney comprendió otra cosa (...) «Baila como quieras» le dicen a sus Mickeys en los parques, pero «haz sonreír a todo aquel que encuentres en tu camino».

No se termina de comprender que la relación que nos une con los clientes es puramente emocional. Y que ningún cliente es igual a otro. Mickey tendrá libertad de bailar como quiera, lo hará de una u otra forma mientras los asistentes sonrían a su paso.

Aunque todo tiene su contracara: para cambiar este foco la empresa debe confiar en su gente. Muchas con lo querrán hacer por este sentimiento de pérdida de control. Por ello aquellas que avancen en este sentido tendrán una gran ventaja sobre el resto.

Este concepto es quizá la piedra fundamental para cualquier estrategia de Customer Experience.

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Gonzalo Roqué Bonadero es founder & CEO de Roqué Marketing Insights y actual presdiente de la Sociedad Argentina de investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO).

Gonzalo es profesor de Marketing Estratégico en nuestra Maestría en Dirección de Empresas y director del programa en Estrategia de Customer Experience que dará inicio el 4 de abril próximo.

«La formación de hombres de ciencia, conciencia y compromiso constituye la misión de la Universidad Católica de Córdoba, misión que se inspira en el ideal ignaciano de superar constantemente los niveles de excelencia»