Noticias ICDA

Comunicar distinto

Pensar que podés comunicarte igual con todos tus interlocutores es un grave error, lo es para cualquier persona, lo es para las marcas. Mirá esta nota escrita por Fernando Medeot (exdirector de Rombo Velox) y Gaspar Petrini (director asociado de Brokers Comunicación Estratégica), directores de nuestro próximo programa en Campañas de comunicación, en la que nos comparten su opinión al respecto.

Que la comunicación ha cambiado no es ninguna novedad. Y no es solo por la irrupción incontrolable de la tecnología, sino también por la intensidad y la dimensión con la que se produjeron los cambios, lo cual ha generado múltiples y diferentes maneras de interrelacionarnos: los espacios son distintos, las actitudes se han modificado y los hábitos de consumo han mutado a infinitas opciones que hacen relativos todos los mecanismos de comunicación existentes.

En ese nuevo escenario, las empresas generadoras de contenidos se están reinventando, para no desaparecer. Ahora las tradicionales agencias de publicidad asumen otras formas, con asociaciones estratégicas que les permiten ampliar sus servicios.

Creativamente están más expuestas y exigidas. Ya no pueden caer en la tentación de las ocurrencias o del uso de la tecnología por la tecnología. Tienen, más que nunca, la oportunidad de conocer de cerca a sus consumidores, de explorar las plataformas y utilizar todo eso a su favor. Dejar de pensar que el fin es la creatividad y emplearla como una herramienta. Ver a los clientes como socios y no como clientes.

Volver al entretenimiento, al por qué existe la marca y hacerla divertida o interesante desde el origen, formando parte de un entorno o situación honesta, mostrando sus experiencias con los consumidores. Es clave la diversidad de los equipos creativos: mientras más puntos de vista existan, más interesantes serán las conclusiones a las que se llegue.

Una nueva generación entra al juego

Hoy, además de estar atentos a todos los targets que puede tener cada marca, se suma el desafío de la llamada Generación Z, conformada por los chicos nacidos entre 1994/96 y 2010. Constituyen el 25% de la población mundial. Son muy distintos a sus vecinos los millenials, ya que es una generación atravesada por los cambios acelerados en donde el respeto y la inclusión forman parte de su sentido común. La investigadora Ipsos Argentina presentó un interesante estudio sobre ellos. Sostienen que su atención es fragmentada (los perdés en 5 segundos), son multitasking (hacen varias cosas a la vez) y son más conscientes de su privacidad que la generación anterior.

Están hiperconectados y comparten valores globales, pasan 4 horas promedio en sus dispositivos presentes en 7 plataformas distintas y no conocen el offline. Es una generación plural, opuestos al «narcisimo selfie» de los millennials.

El feminismo los aborda desde muy jóvenes y son sensibles a mensajes discriminatorios y que refuercen estereotipos. Los Z están atentos a discursos y actitudes «micromachistas» con lo cual una marca fácilmente puede quedar en offiside.

¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo?

¿Cómo orientar la comunicación publicitaria a esta generación?

  1. El boca a boca está mediatizado, es viral y anónimo, y viaja a través de redes sociales.
  2. Poseen una «visión de rayos z», una mirada pragmática y funcional: «¿Qué tiene esta marca para ofrecerme para que yo la siga y consuma?» Condenan las falsas promesas.
  3. Su relación con las marcas se ve afectada cuando el mensaje es «viejo» y se aleja de los valores de época.
  4. Los influencers son un espacio de entretenimiento, no de venta. Cualquier asociación con una marca debe ser coherente.
  5. El rol de una marca no está en generar el cambio pero tampoco en detenerlo. La falsa inclusión de una marca en un movimiento es peor que la no inclusión.

Entonces... ¿qué tipo de mensajes tienen más chance de ser permeables en los Z? Los mensajes positivos y motivadores, que incluyan personas reales y rompan con los estereotipos. Si se utiliza el humor, que sea inofensivo. Mensajes que no sermoneen; pensados desde la pluralidad y la empatía. Que representen la diversidad de cuerpo, sexual, mental, etc. Mensajes multiplataforma para ser consumidos en sus dispositivos y compartidos.

En momentos de cambios tan acelerados, la buena publicidad será la que pueda adelantarse un poquito y entender la época. En eso estamos.

Fuente: www.ipsos.com/es-ar/generacion-z

§

Si te interesa esta temática, a partir del miércoles 3 de abril dará inicio el curso en Campañas de comunicación: Cómo pensar, crear y evaluar una campaña publicitaria exitosa, diseñado y dirigdo por los autores de esta nota.

«La formación de hombres de ciencia, conciencia y compromiso constituye la misión de la Universidad Católica de Córdoba, misión que se inspira en el ideal ignaciano de superar constantemente los niveles de excelencia»